Specialet Corporate Branding i et Modtagerperspektiv er skrevet som afsluttende opgave på kandidatuddannelsen i Medievidenskab ved Århus Universitet.
Med udgangspunkt i en kritisk analyse af begrebet corporate branding foretager vi i opgaven en vurdering af den kommunikationsmæssige effekt af fænomenet hos vores casevirksomhed.
Således foretager vi i specialet et kvalitativt studie af virksomheden B&O, og hvorledes denne virksomheds corporate image opfattes af udvalgte forbrugere.
Vi syntes, at der er kommet et spændende speciale ud af det. Og enkelte steder også ganske overraskende.
Men døm selv.
Mvh.
Jens Jacob Trabolt & Rune Bernth
Indledning
Sådan står der skrevet på et 4 meter højt skilt i rustfrit stål placeret ved hovedvejen mellem Århus og Viborg. Skiltet tilhører en fabrik, der ikke har været sen til at få øjnene op for de seneste tendenser i virksomhedskommunikation og udbasunerer nu sine påståede kerneværdier til de sagesløse forbipasserende med vindstyrke tolv. Til trods for den lidt klodsede eksekvering af kommunikationen findes der dog tilsyneladende en mening med galskaben:
Igennem den sidste halvdel af 1990´erne er corporate branding opstået som begreb. Fænomenet er blandt andet blevet omtalt som en metafor, et ledelsesværktøj, et strategisk værktøj og som holistisk kommunikationsfilosofi. Dette igennem en sand syndflod af publikationer med et væld af teoridannelser og forklaringsmodeller. Omdrejningspunktet for virksomhedernes interesse har været den – angiveligt – store merværdi der er forbundet med fænomenet i forhold til deres ansatte og virksomhedens kunder. Corporate branding har således været forbundet med en slags helhedsløsning for virksomheden, hvor både HR-chefen, PR-chefen, Marketingchefen, Produktchefen og de ansatte bliver tilgodeset.
Set i et modtagerperspektiv handler corporate branding om at gøre selve virksomheden til en mærkevare og virksomhederne ønsker derfor at fremstå med en unik identitet. En identitet som de ønsker at benytte strategisk. Som B&Os tidligere direktør Anders Knutsen udtrykte det på en konference i maj 2000: ”Kunderne tager stilling til hele virksomheden: hvad vi siger og hvad vi gør. Vi lever af at sælge en samlet oplevelse af B&O. Vi lever af vores corporate brand”
Dette med
det resultat, at virksomhederne i dag ofte beskriver sig selv og deres
aktiviteter ud fra etiske og moralske parametre.
Det er i den forbindelse interessant at overveje, hvorvidt virksomhedernes
inkorporering af en social ansvarlighed i deres markedsføring er
sket på baggrund af virksomhedernes tiltagende dominans i samfundet
og deres ansvarlighed for dette, eller om det er på baggrund af
forbrugernes øgede bevidsthed og krav om større indflydelse?
Problemet har været – og dette har været omdrejningspunktet for os - at der i teorierne om corporate branding, virksomheden og omverdenen nok findes plausible forklaringer og antagelser, men ikke i nogen større udstrækning noget videre empirisk grundlag at basere forklaringerne på. Hvor mange af de flotte ord og dyre værdier, når egentlig igennem til den enkelte forbruger? Og hvad bruger forbrugeren denne kommunikation til? Er corporate branding endnu en management-mode tilpasset tidens tendens, eller er det i virkeligheden et værdifuldt værktøj til at skabe en positiv positionering af virksomheden og dens produkter i forbrugernes bevidsthed? Deler forbrugerne virksomhedernes interesse for virksomhedens identitet og værdisæt eller er corporate branding i virkeligheden mest rettet mod virksomheden selv? Det er således med afsæt i disse spørgsmål vi har udarbejdet specialets problemformulering.
Det er derfor vores hensigt med dette speciale at søge at kombinere en teoretisk afdækning af fænomenet med en praktisk empirisk undersøgelse af, hvorledes modtagerne opfatter corporate branding, og hvorledes denne form for markedskommunikation konstituerer sig gennem modtagernes bevidsthed om virksomheden.
Download
hele specialet i PDF hvis du vil læse mere...